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LV、GUCCI们为何不愿授权电商平台?
  

        七夕情人节至,垂直奢侈品电商平台也摆出过节的阵势,“七夕·约惠挑战全球最低价”等诱人活动登上了主页。

然而不少奢侈品电商平台为人诟病的缺陷之一是,无法获得LV、GUCCI等大多数奢侈品牌的授权,这会让奢侈品电商平台的质量无法保证,也很难得到消费者的信任,货源供应不足与屡屡出现假货传闻等原因,近年来撂倒了不少奢侈品电商平台,如尊享网、品聚网、佳品网、呼哈网等。

如果说前些年,奢侈品牌通过自营实体渠道的销售就能获得高速发展而不屑于与电商平台合作,那为什么近年来奢侈品增速放缓,明明知道电商平台抛过来的绣球能让“抑郁”的业绩报表亮眼些,但依然不肯打开品牌渠道授权的大门呢?

有哪些难以明言的原因?

虽然一些偏向生活方式的奢侈品牌并没有过度回避互联网,但从传统上来说,奢侈品行业总是与互联网保持一定的距离。

除了传统奢侈品牌一直偏重培养低调、距离感和神秘色彩外,对于不愿授权电商平台的原因,一位美国奢侈品牌内部人士李伶俐(化名)告诉《第一财经日报》记者,重要的原因之一是,很难控制对方在仓储、物流等销售的环节中不出现调包等假货问题,“一旦消费者投诉收到假货,很难说清到底是哪个环节出现问题”。

李伶俐告诉记者,她所在的奢侈品公司有自己的电商官网,但因为听说类似快递过程中可能会被调包等,公司采取了多重“保护”措施,首先,公司会将产品包裹三层,最外层不会出现品牌的LOGO;其次,在寄出货品的时候寄件人的名字不会写自己公司,而是写其他公司的名字;此外,公司免费提供给消费者可选择的、信誉度较高的快递运营商。

李伶俐的另一个担心是,很多奢侈品电商平台都是以低价折扣来吸引消费者,奢侈品牌担心,对这些品牌授权会打乱自己的价格体系。她对记者解释说,在她所在的品牌官网和线下的价格完全一致,但奢侈品平台电商往往有自己的折扣节奏。

“我们知道授权电商平台会让销量上去,但是对于奢侈品牌来说,一方面,很多产品都是手工制作,我们担心产量跟不上,另一方面,作为上市公司,我们也希望业绩逐渐上升,可持续发展,不希望暴涨或暴跌。”李伶俐说。

她表示,她所在的奢侈品公司虽然在中国市场没有前几年那样双位数的增长,但现在高单位数增长也可以接受。前些年奢侈品牌在中国开店跑马圈地,她所在的品牌也是以每年净开店几十家的速度发展,在人才、培训、管理等方面都很难做得比较精细。

奢侈品研究专家、巴黎HEC商学院营销教授GachouchaKretz还对《第一财经日报》记者表示,在电商平台上有太大曝光度,“消费者不仅可以对不同商品进行比较,还可以比较不同品牌,然而这对于奢侈品来说并不是什么好事,比如不同的奢侈品牌都有‘波士顿’包,并有着相似的设计”。

不过,GachouchaKretz认为,这也提供了一个良性的竞争环境,迫使品牌在设计上更有创意、在产品系列的开发上更精确、在销售方面更有创造力。“互联网让选择变得更容易被替代。设计师和品牌经理需要通过发布原创的产品,而不是可替代的产品。如果你被某种设计吸引,如果你有购买某件全新产品的冲动,那么你就不会在网上慢慢比较。”GachouchaKretz表示。

有限授权谨慎合作

不管消费者是否会购买奢侈品,互联网已经改变了人们的购物方式,因为他们可以在同一地点获得更多选择,可以比较产品和价格,阅读其他消费者的评论和推荐,避免浪费时间和精力。

所以尽管有各种顾虑,李伶俐对记者表示,公司也在观察奢侈品电商的变化,“也不是没有和其他的电商合作,比如会考虑临时性的奢侈品‘闪购’,但目前不会做长期的电商平台授权合作”。

闪购模式又称限时抢购模式,一些B2C网站会以限时特卖的形式,定期定时推出国际知名品牌的商品,一般以原价1~5折的价格供专属会员限时抢购,每次特卖时间持续5~10天不等,先到先买,限时限量,售完即止。

对于奢侈品牌来说,这是解决尾货问题的新尝试。李伶俐告诉记者:“鞋、包、服装等不同品类的当季商品,销售时间和折扣时间不一样。”比如2014年某个鞋类的夏季新款,通常3月份开始卖,到7月份就开始八折、8月份就开始五折销售,如果还有未售完的就会进入OUTLETS店。而现在,部分尾货还可以尝试与信任度较高的奢侈电商平台采用闪购的方式销售。

另一方面,李伶俐所在的奢侈品牌在美国也尝试与大型传统百货的电商平台合作,比如梅西百货(M.NYSE)的电商平台,所以最近梅西百货进驻天猫的消息,也让她紧张了一下,“赶紧去打听,是哪些品类先进来”。

GachouchaKretz认为,互联网让消费者可以获得最低的价格。对于奢侈品集团来说,在数字时代的定价策略将面临挑战。

对于跨国销售的奢侈品牌来说,货币浮动意味着地区价格的差异,不同的税率也影响着零售价格,不管是在线销售还是实体店销售。有时候,品牌策略本身也会造成价格差异。根据不同地制定不同的价格,这一做法背后的原因是,希望产品定价与该地区的经济状况相符。

各地价格存在差异会让理智的消费者去价格更低的地方购买免税商品或者获得税收返还。当他们无法旅行时,他们会试着在网上寻找具有价格优势的商品。这种价格优势通常来自汇率或者不同地区在线购物网站的价格差异。

所以,对于奢侈品牌来说,在网络时代,运用传统的定价策略并不容易,因为网络让消费者可以进入任何网站。“如果奢侈品牌在某个地区网站上很明显地阻碍来自某地的消费者,这又会引起消费者的反感。然而,我认为这是品牌解决定价问题的唯一办法。”GachouchaKretz说,一些公司已经在使用IP地址和地理定位来确保消费者访问的是某个地区的本地服务器或网站,同时屏蔽其他地区的消费者,“我想这是合适的做法,也可以做得很优雅。对于奢侈品品牌来说,这点很重要”。